John Ternus z Apple’a pokieruje jedną z najpotężniejszych firm na świecie; to stanowisko to prawdziwe pole minowe

W ciągu swojej 15-letniej kadencji jako dyrektor generalny Apple Tim Cook stał się jednym z najpotężniejszych i najbogatszych menedżerów na świecie. Większość szacunków określa jego majątek netto na około 3 miliardy dolarów, zgromadzony głównie dzięki premiom w akcjach uzależnionym od wyników, gdy kapitalizacja rynkowa Apple wzrosła ponad 11-krotnie podczas jego urzędowania, do około 4 bilionów dolarów.

Stanowisko to wiąże się jednak z obciążeniami. Cook musiał poruszać się w realiach dwóch administracji Trumpa i jednej administracji Bidena, z których każda miała własne podejście do Big Tech, Chin i regulacji. Sprzeciwił się FBI w sprawie szyfrowania, przez lata bronił App Store przed oskarżeniami o monopol, podejmował kontrowersyjne kompromisy, by działać w Chinach, oraz obserwował, jak ambitny zestaw słuchawkowy Vision Pro ma trudności ze zdobyciem zainteresowania konsumentów. Tymczasem wynik strategii Apple w zakresie sztucznej inteligencji pozostaje niepewny.

Nowy CEO John Ternus dziedziczy to wszystko.

Spór o szyfrowanie

W 2016 roku, po masowej strzelaninie w San Bernardino w Kalifornii, FBI zażądało od Apple pomocy w odblokowaniu iPhone’a sprawcy. Cook odmówił, argumentując, że szyfrowanie jest jedynym znaczącym środkiem ochrony przed ujawnieniem prywatnych danych użytkowników i że jego złamanie stworzyłoby niebezpieczny precedens.

Spór zakończył się, gdy FBI znalazło inny sposób dostępu do urządzenia. Wydarzenie to umocniło tożsamość Apple jako firmy stawiającej na prywatność i zapoczątkowało lata napięć z rządami na całym świecie. Ternus odziedziczy zarówno tę tożsamość, jak i związane z nią zobowiązania.

Spory antymonopolowe wokół App Store

App Store znajduje się w centrum długotrwałych sporów prawnych. Epic Games pozwało Apple za wymóg korzystania przez aplikacje z systemu płatności w aplikacji Apple oraz za 30-procentową prowizję. W 2021 roku sąd odmówił uznania Apple za monopolistę, ale nakazał firmie umożliwienie deweloperom umieszczania odnośników do zewnętrznych opcji płatności.

Apple zastosowało się do wyroku w ograniczonym zakresie, pobierając 27% prowizji od tych zewnętrznych zakupów. Później sądy uznały spółkę za winną naruszenia orzeczenia. Sąd Apelacyjny Dziewiątego Okręgu podtrzymał to rozstrzygnięcie pod koniec 2025 roku. Po odrzuceniu wniosku o ponowne rozpatrzenie sprawy w zeszłym miesiącu Apple przygotowuje się do złożenia skargi do Sądu Najwyższego, który wcześniej odmówił rozpatrzenia jego apelacji. Sąd niższej instancji wciąż musi ustalić, jaką opłatę Apple może ostatecznie pobierać.

Sprawa Epic to tylko część szerszej batalii antymonopolowej. W marcu 2024 roku Departament Sprawiedliwości USA pozwał Apple, oskarżając firmę o bezprawne dominowanie na rynku smartfonów poprzez ograniczanie zewnętrznych twórców aplikacji i urządzeń — w tym konkurencyjnych smartwatchy, portfeli cyfrowych i usług komunikacyjnych — w sposób utrudniający użytkownikom rezygnację z iPhone’a. Sędzia federalny oddalił wniosek Apple o umorzenie sprawy, co oznacza, że postępowanie może trwać latami.

Apple ujawniło również, że grozi mu potencjalna kara w wysokości 38 miliardów dolarów w Indiach, gdzie regulatorzy uznali firmę za winną nadużywania dominującej pozycji na rynku aplikacji i oskarżyli ją o odmowę przekazania wymaganych danych finansowych. Sprawę komplikuje stosunkowo niewielki udział Apple w indyjskim rynku, wynoszący około 9%.

Ternus obejmuje stanowisko w momencie, gdy model przychodowy App Store znajduje się pod bezpośrednim zagrożeniem ze strony sądów.

Chiny i ryzyko geopolityczne

Chiny od dawna stanowią dla Apple delikatną równowagę. Cook zbudował operacje produkcyjne firmy w oparciu o chińskie łańcuchy dostaw, czyniąc Apple głęboko zależnym od kraju, którego rząd stał się bardziej asertywny i mniej przewidywalny.

Aby pozostać na chińskim rynku, Apple usunęło aplikacje VPN ze swojego App Store w Chinach oraz przechowuje dane iCloud chińskich użytkowników na serwerach kontrolowanych przez państwo — decyzje te spotkały się z krytyką ze strony organizacji praw człowieka.

Podczas pierwszej kadencji Trumpa Cook nawiązał osobistą relację z prezydentem i pomógł uchronić Apple przed cłami oraz skutkami wojny handlowej. Apple wskazało, że Cook będzie nadal wspierał Ternusa jako przewodniczący rady nadzorczej, co podkreśla złożoność zarządzania tymi relacjami geopolitycznymi.

Niedokończona strategia AI

Sztuczna inteligencja może być najbardziej palącym nierozwiązanym wyzwaniem stojącym przed Ternusem. Szef działu AI w Apple, John Giannandrea, opuszcza firmę po licznych opóźnieniach w uruchomieniu bardziej zaawansowanej wersji Siri opartej na AI.

Zamiast polegać wyłącznie na modelach tworzonych wewnętrznie, Apple zwróciło się do Google Gemini i OpenAI ChatGPT, aby zasilać niektóre funkcje Apple Intelligence. Bob O’Donnell, wieloletni analityk badań rynkowych, powiedział agencji Reuters, że największym wyzwaniem Ternusa będzie prawdopodobnie „stworzenie lepszej, spójnej oferty AI, która w większym stopniu opiera się na własnych możliwościach Apple, a w mniejszym na podmiotach trzecich”. Inni twierdzą, że Apple może ostatecznie skorzystać na tym, że nie wydaje nadmiernie środków w obecnym wyścigu zbrojeń w dziedzinie AI.

Zmiany w kierownictwie

Ternus przejmuje również w dużej mierze przebudowany zespół kierowniczy. W ciągu ostatniego roku z Apple odeszli wieloletni dyrektor operacyjny, główny radca prawny oraz szef projektowania interfejsu użytkownika. Te zmiany stanowią zarówno wyzwanie, jak i szansę dla Ternusa na szybkie odciśnięcie własnego piętna przywódczego.

Szersze pytanie egzystencjalne

Największą siłą Cooka było zarządzanie złożonymi relacjami z rządami i partnerami przy jednoczesnym utrzymywaniu rozkwitu działalności Apple. To, czy Ternus posiada tę samą umiejętność — oraz czy dalsza obecność Cooka jako przewodniczącego rady ma wypełnić potencjalne luki — będzie uważnie obserwowane.

Nad kadencją Ternusa unosi się głębsza niepewność: czy warunki, które uczyniły Apple najcenniejszą firmą na świecie, utrzymają się. Niektórzy obserwatorzy branży uważają, że agenci AI mogą stać się głównym interfejsem dla usług cyfrowych, potencjalnie zmniejszając znaczenie App Store i jego 30-procentowego modelu prowizji. W połączeniu z możliwością pojawienia się przełomowego nowego sprzętu — w tym czegokolwiek, co może rozwijać OpenAI — co mogłoby osłabić dominację iPhone’a, Ternus może stanąć przed wyzwaniami wykraczającymi daleko poza spory sądowe i geopolitykę.