John Ternus di Apple guiderà una delle aziende più potenti al mondo; il ruolo è un campo minato

Nel corso dei suoi 15 anni come CEO di Apple, Tim Cook è diventato uno dei dirigenti più potenti e ricchi al mondo. La maggior parte delle stime colloca il patrimonio netto di Cook intorno ai 3 miliardi di dollari, accumulati in gran parte attraverso compensi azionari legati alle performance, mentre la capitalizzazione di mercato di Apple è cresciuta di oltre 11 volte durante il suo mandato, fino a circa 4.000 miliardi di dollari.

Ma l’incarico comporta anche delle complicazioni. Cook ha gestito due amministrazioni Trump e un’amministrazione Biden, ciascuna con un proprio approccio nei confronti delle Big Tech, della Cina e della regolamentazione. Si è scontrato con l’FBI sulla crittografia, ha trascorso anni a difendere l’App Store dalle accuse di monopolio, ha fatto compromessi controversi per operare in Cina e ha visto il visore ambizioso Vision Pro di Apple faticare a conquistare i consumatori. Nel frattempo, l’esito della strategia di Apple sull’intelligenza artificiale rimane incerto.

Il nuovo CEO John Ternus eredita tutto questo.

Lo scontro sulla crittografia

Nel 2016, dopo una sparatoria di massa a San Bernardino, in California, l’FBI chiese ad Apple di aiutare a sbloccare l’iPhone dell’attentatore. Cook si rifiutò, sostenendo che la crittografia fosse l’unica contromisura realmente efficace per proteggere i dati privati delle persone e che comprometterla avrebbe creato un precedente pericoloso.

Lo scontro si concluse quando l’FBI trovò un altro modo per accedere al dispositivo. L’episodio consolidò l’identità di Apple come azienda focalizzata sulla privacy e diede inizio ad anni di tensioni con i governi di tutto il mondo. Ternus erediterà sia questa identità sia le responsabilità che ne derivano.

Le battaglie antitrust sull’App Store

L’App Store è stato al centro di prolungate controversie legali. Epic Games ha citato in giudizio Apple per l’obbligo imposto alle app di utilizzare il sistema di pagamento in-app di Apple e per la commissione del 30%. Nel 2021, il tribunale ha rifiutato di definire Apple un monopolio, ma le ha ordinato di consentire agli sviluppatori di collegarsi a opzioni di pagamento esterne.

Apple ha ottemperato in modo restrittivo, applicando una commissione del 27% sugli acquisti esterni. Successivamente i tribunali hanno ritenuto la società in oltraggio alla corte. La Corte d’Appello del Nono Circuito ha confermato tale decisione alla fine del 2025. Dopo che una richiesta di riesame è stata respinta il mese scorso, Apple si sta preparando a presentare ricorso alla Corte Suprema, che aveva già rifiutato di esaminare il suo precedente appello. Un tribunale di grado inferiore deve ancora stabilire quale commissione Apple potrà applicare in via definitiva.

Il caso Epic è solo una parte di una più ampia battaglia antitrust. Nel marzo 2024, il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha citato in giudizio Apple, accusandola di dominare illegalmente il mercato degli smartphone limitando gli sviluppatori di app e dispositivi di terze parti — inclusi smartwatch concorrenti, portafogli digitali e servizi di messaggistica — in modi che rendono più difficile per gli utenti abbandonare l’iPhone. Un giudice federale ha respinto la richiesta di archiviazione di Apple, il che significa che il caso potrebbe proseguire per anni.

Apple ha inoltre comunicato di affrontare una potenziale multa di 38 miliardi di dollari in India, dove le autorità di regolamentazione l’hanno ritenuta colpevole di abuso di posizione dominante nel mercato delle app e l’hanno accusata di essersi rifiutata di fornire dati finanziari richiesti. Il caso è complicato dalla quota di mercato relativamente modesta di Apple in India, pari a circa il 9%.

Ternus entra in questa battaglia con il modello di ricavi dell’App Store sotto una diretta minaccia giudiziaria.

Cina e rischio geopolitico

La Cina è da tempo un delicato esercizio di equilibrio per Apple. Cook ha costruito le operazioni manifatturiere dell’azienda attorno alle catene di fornitura cinesi, rendendo Apple profondamente dipendente da un Paese il cui governo è diventato più assertivo e meno prevedibile.

Per rimanere nel mercato cinese, Apple ha rimosso le app VPN dal suo App Store in Cina e ha archiviato i dati iCloud degli utenti cinesi su server controllati dallo Stato — decisioni che hanno attirato critiche da parte di gruppi per i diritti umani.

Durante il primo mandato di Trump, Cook ha coltivato un rapporto personale con il presidente e ha contribuito a proteggere Apple dai dazi e dalle ripercussioni della guerra commerciale. Apple ha indicato che Cook continuerà ad assistere Ternus come presidente esecutivo, sottolineando la complessità della gestione di queste relazioni geopolitiche.

Una strategia sull’IA ancora incompleta

L’intelligenza artificiale potrebbe essere la sfida irrisolta più immediata per Ternus. Il responsabile dell’IA di Apple, John Giannandrea, sta lasciando l’azienda dopo numerosi ritardi nel lancio di una Siri più potente basata sull’IA.

Invece di affidarsi esclusivamente a modelli sviluppati internamente, Apple si è rivolta a Gemini di Google e a ChatGPT di OpenAI per alimentare alcune funzionalità di Apple Intelligence. Bob O’Donnell, analista di ricerche di mercato di lunga data, ha dichiarato a Reuters che la sfida più grande per Ternus sarà probabilmente “costruire una proposta e una narrazione sull’IA migliori, che si basino maggiormente sulle capacità proprie di Apple e meno su terze parti”. Altri sostengono che Apple potrebbe alla fine trarre vantaggio dal non spendere eccessivamente nell’attuale corsa agli armamenti dell’IA.

Ricambio nella leadership

Ternus eredita anche un team dirigenziale in gran parte rinnovato. Nell’ultimo anno, Apple ha visto l’uscita del suo storico COO, del responsabile legale e del capo del design dell’interfaccia utente. Questo ricambio rappresenta sia una sfida sia un’opportunità per Ternus di affermare rapidamente la propria impronta di leadership.

Una questione esistenziale più ampia

Il punto di forza distintivo di Cook è stato gestire relazioni complesse con governi e partner mantenendo prospero il business di Apple. Se Ternus condivida questa capacità — o se la presenza continuativa di Cook come presidente esecutivo serva a colmare eventuali lacune — sarà oggetto di attenta osservazione.

Un’incertezza più profonda incombe sul mandato di Ternus: se le condizioni che hanno reso Apple l’azienda di maggior valore al mondo continueranno a esistere. Alcuni osservatori del settore ritengono che gli agenti di IA possano diventare l’interfaccia principale per i servizi digitali, riducendo potenzialmente la rilevanza dell’App Store e del suo modello di commissione del 30%. In combinazione con la possibilità di nuovi hardware innovativi — inclusi quelli che OpenAI potrebbe sviluppare — che potrebbero indebolire il predominio dell’iPhone, Ternus potrebbe trovarsi ad affrontare sfide che vanno ben oltre il contenzioso e la geopolitica.