John Ternus d’Apple dirigera l’une des entreprises les plus puissantes au monde ; un poste semé d’embûches

Au cours de ses 15 années à la tête d’Apple en tant que PDG, Tim Cook est devenu l’un des dirigeants les plus puissants et les plus riches du monde. La plupart des estimations évaluent sa fortune à environ 3 milliards de dollars, principalement accumulés grâce à des attributions d’actions liées aux performances, alors que la capitalisation boursière d’Apple a été multipliée par plus de 11 durant son mandat pour atteindre environ 4 000 milliards de dollars.

Mais le poste comporte son lot de contraintes. Cook a traversé deux administrations Trump et une administration Biden, chacune ayant sa propre position vis-à-vis des Big Tech, de la Chine et de la régulation. Il s’est opposé au FBI au sujet du chiffrement, a passé des années à défendre l’App Store contre des accusations de monopole, a fait des compromis controversés pour opérer en Chine et a vu le casque ambitieux Vision Pro d’Apple peiner à séduire les consommateurs. Pendant ce temps, l’issue de la stratégie d’Apple en matière d’IA reste incertaine.

Le nouveau PDG John Ternus hérite de l’ensemble de ces enjeux.

L’affrontement sur le chiffrement

En 2016, à la suite d’une fusillade de masse à San Bernardino, en Californie, le FBI a exigé qu’Apple aide à déverrouiller l’iPhone du tireur. Cook a refusé, affirmant que le chiffrement constituait la seule contre-mesure réellement efficace pour protéger les données privées des individus et que l’affaiblir créerait un précédent dangereux.

L’impasse a pris fin lorsque le FBI a trouvé un autre moyen d’accéder à l’appareil. Cet épisode a consolidé l’identité d’Apple en tant qu’entreprise axée sur la protection de la vie privée et a ouvert des années de tensions avec les gouvernements du monde entier. Ternus héritera à la fois de cette identité et des obligations qui l’accompagnent.

Les batailles antitrust autour de l’App Store

L’App Store a été au cœur de longs contentieux juridiques. Epic Games a poursuivi Apple pour avoir exigé que les applications utilisent son système de paiement intégré et pour sa commission de 30 %. En 2021, le tribunal a refusé de qualifier Apple de monopole, mais lui a ordonné d’autoriser les développeurs à créer des liens vers des options de paiement externes.

Apple s’est conformée de manière restrictive, en facturant une commission de 27 % sur ces achats externes. Les tribunaux ont ensuite jugé l’entreprise coupable d’outrage. La Cour d’appel du neuvième circuit a confirmé cette décision fin 2025. Après le rejet d’une demande de réexamen le mois dernier, Apple se prépare à saisir la Cour suprême, qui avait déjà refusé d’examiner son précédent recours. Un tribunal inférieur doit encore déterminer quels frais Apple pourra finalement facturer.

L’affaire Epic ne représente qu’une partie d’un combat antitrust plus large. En mars 2024, le département de la Justice des États-Unis a poursuivi Apple, l’accusant de dominer illégalement le marché des smartphones en restreignant les développeurs d’applications et d’appareils tiers — y compris les montres connectées concurrentes, les portefeuilles numériques et les services de messagerie — de manière à rendre plus difficile pour les utilisateurs de quitter l’iPhone. Un juge fédéral a rejeté la demande d’Apple de classer l’affaire, ce qui signifie qu’elle pourrait se poursuivre pendant des années.

Apple a également révélé qu’elle faisait face à une amende potentielle de 38 milliards de dollars en Inde, où les régulateurs l’ont reconnue coupable d’abus de position dominante sur le marché des applications et l’ont accusée de refuser de fournir des données financières requises. L’affaire est compliquée par la part de marché relativement modeste d’Apple en Inde, d’environ 9 %.

Ternus entre dans cette bataille avec le modèle de revenus de l’App Store directement menacé par la justice.

La Chine et le risque géopolitique

La Chine représente depuis longtemps un exercice d’équilibre délicat pour Apple. Cook a structuré les opérations de fabrication de l’entreprise autour des chaînes d’approvisionnement chinoises, rendant Apple profondément dépendante d’un pays dont le gouvernement est devenu plus affirmé et moins prévisible.

Pour rester sur le marché chinois, Apple a supprimé les applications VPN de son App Store en Chine et stocké les données iCloud des utilisateurs chinois sur des serveurs contrôlés par l’État — des décisions qui ont suscité des critiques de la part d’organisations de défense des droits humains.

Durant le premier mandat de Trump, Cook a cultivé une relation personnelle avec le président et a contribué à protéger Apple des droits de douane et des répercussions de la guerre commerciale. Apple a indiqué que Cook continuerait d’assister Ternus en tant que président exécutif du conseil, soulignant la complexité de la gestion de ces relations géopolitiques.

Une stratégie d’IA inachevée

L’intelligence artificielle constitue peut-être le défi immédiat le plus important auquel Ternus est confronté. Le responsable de l’IA d’Apple, John Giannandrea, quitte l’entreprise après de nombreux retards dans le lancement d’une version plus performante de Siri alimentée par l’IA.

Plutôt que de s’appuyer uniquement sur des modèles internes, Apple s’est tournée vers Gemini de Google et ChatGPT d’OpenAI pour alimenter certaines fonctionnalités d’Apple Intelligence. Bob O’Donnell, analyste de longue date en études de marché, a déclaré à Reuters que le plus grand défi de Ternus sera probablement « d’élaborer une stratégie et une offre en matière d’IA plus solides, reposant davantage sur les capacités propres d’Apple et moins sur des tiers ». D’autres estiment qu’Apple pourrait finalement bénéficier de ne pas dépenser excessivement dans la course actuelle à l’armement en IA.

Renouvellement de la direction

Ternus hérite également d’une équipe de direction largement renouvelée. Au cours de l’année écoulée, Apple a vu partir son directeur des opérations de longue date, son conseiller juridique général et son responsable du design de l’interface utilisateur. Ce renouvellement représente à la fois un défi et une opportunité pour Ternus d’imprimer rapidement sa propre marque de leadership.

Une question existentielle plus large

La principale force de Cook a été de gérer des relations complexes avec les gouvernements et les partenaires tout en maintenant la prospérité de l’activité d’Apple. La question de savoir si Ternus possède cette compétence — ou si la présence continue de Cook en tant que président exécutif vise à combler d’éventuelles lacunes — sera étroitement surveillée.

Une incertitude plus profonde plane sur le mandat de Ternus : les conditions qui ont fait d’Apple l’entreprise la plus valorisée au monde perdureront-elles ? Certains observateurs du secteur estiment que les agents d’IA pourraient devenir l’interface principale des services numériques, réduisant potentiellement la pertinence de l’App Store et de son modèle de commission à 30 %. Combinée à l’émergence possible de nouveaux matériels convaincants — y compris ceux qu’OpenAI pourrait développer — cette évolution pourrait affaiblir la domination de l’iPhone, exposant Ternus à des défis qui vont bien au-delà des litiges et de la géopolitique.